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2019年03月11日 栏目:历史

从女人节BA大战看淘宝O2O的隐忧3月6日,恰逢惊蛰,这一天百度糯米的全新亮相也引发了中国互联O2O领域的惊蛰。短短的几天内,中国互联上

从女人节BA大战看淘宝O2O的隐忧

3月6日,恰逢惊蛰,这一天百度糯米的全新亮相也引发了中国互联O2O领域的惊蛰。短短的几天内,中国互联上演了2014年O2O领域里的一场战役百度糯米VS淘宝。

阿里花重金请来了人气天王李敏镐为淘宝站台,打出3.8元看电影、K歌,3.7折订酒店的宣传,并放言为用户买单,请全国人民免费吃喝,广告满天飞。百度糯米则突然出招,提前一天用3.7元和3.7折截胡,并推出随便退的服务承诺,不仅抢了长腿欧巴的风头,

还截流了淘宝的大量用户。当这场团购大战落下帷幕,再度开场的,将是巨头们在O2O的全面较量。台上的厂商和台下的观众,online的流量和offline的商家,在大家的眼里都开始有了新的面貌和认识。

淘宝38大促,折射出的是移动乏力

淘宝的几乎所有动作,目标都直接指向了移动用户,从李敏镐连续七个主题的淘宝场景pose秀就可见一斑。用户要想参加阿里三八节的活动,必须通过淘宝客户端下单,并且使用支付宝付款。该活动以全国范围内超低价促销为噱头,但目标并不在于销量,而是吸引用户下载使用淘宝客户端,并且体验支付宝的移动付款。

这一策略看起来似乎无可厚非,但细一琢磨,内行就看出门道来了。

首先淘宝如此不惜血本为移动导流,恰恰证明了它在移动端的欠缺和乏力。一直以来业内公认的是:在移动端,腾讯有这样的超级平台,百度也拥有14款过亿的超级APP和强大的移动流量分发能力,唯有阿里在移动上建树小,即便是全资收购了高德来形成自己的LBS布局,但仍然和百度、腾讯拉开了不小的一段距离。

更让马云着急的是,高德地图在百度地图的步步紧逼之下,面临用户流失和市场占有率缩水的严峻局面。同时由于缺乏互联基因,高德和阿里的团队融合也一直不顺。虽然通过系列收购和入股完成了O2O布局,有了势,但并没有捞到任何实地,随时可能被对手打入掏空。因此,阿里不惜重金强攻38节,只为了给移动端带来流量,夯实移动的领地。

虽然通过38活动的猛烈造势,淘宝确实获大家还是竭尽所能、尽心尽力地演奏起来得了一定程度的移动流量,但这个代价却不菲,甚至它的对手百度糯米从中获得的流量收益更大。同时因为淘宝对线下商家建设的缺失,使得那些新接入的移动用户体验并不美好。可谓成也移动,败也移动。

移动的背后,Offline更关键

过于重视广告轰炸,忽略线下投入,淘宝如此为移动引流的作法,也显得略有些急功近利。

试想,下载安装一个淘宝APP,用它购物以后再通过支付宝完成支付,这种应用门槛对一线城市的友来说可能司空见惯,但对于二三线城市的人们来说,可能就有些强人所难了。操作和习惯都是问题。人们或许会因为追星而去安装APP,但又会有多少人会因为对支付安全的不放心,因为宣传和实际的巨适当的留给心灵一个宁静的空白大落差而终选择放弃。

毕竟,购先天的劣势就是图片较之实物存在观感缺憾,即使在24寸的电脑屏幕上看一件衣服的质地都不能尽如人意,更何况在区区几寸的屏幕上。

而本次淘宝38活动所覆盖的城市数量,以及促销落地的潦草程度,都为辛苦拉来的移动用户体验撒上了一把砂子。

淘宝广告和明星的双重造势不可谓不浩大,终落地却只铺了8个城市。很多宣传的低价都是 秒杀,诱惑力的特价商品被安排到3月5日至8日的几个特定时段限时抢购,而且不可退款,很多商品一露头就迅速下架了。显然,这种用户体验,尤其是初次使用的体验,对于淘宝印象的伤害将是深远而且致命的。较之online的流量,offline的商家和服务资源更关键。

O2O需要依靠强大的线下能力,而淘宝恰好缺乏的就是这个能力。

而百度糯米,或许在移动端的操作上跟淘宝并没有本质的差别,但它毕竟拥有百度的背书和流量支持,加之它在37女生节活动中PC端和移动端同步进行,参与门槛更低,其3.7元和3.7折的折扣也更低,覆盖的线下资源更广(活动覆盖全国130个城市的700多家影院和2000多家KTV,4300多家酒店以及近8000家餐厅),对用户的要求更少,给用户的惊奇更多,承诺只要是未消费的团单随便可退,百度糯米显然更接地气。

长期以来,阿里一直对互联高度重视,尤其以支付宝机制性的创新,解决了买卖双方的信任问题,由此获得巨大成功,但也给其O2O的布局埋下了隐患,即重鼠标,轻水泥。也就是说,在其经营中过于偏向互联,而缺乏水泥端的建设。

笔者认为,在O2O战场中,尤其是BAT之间的争战,Online的门槛将逐渐消弭,Offline 的能力才是未来竞争的关键所在。未来的O2O,或将是一个水泥决定鼠标的时代。

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